茅台冰淇淋周年纪:名酒的年轻化拐点

2022年5月29日,很多贵阳人还记得这天消费者们顶着烈日排队的盛况,彼时茅台冰淇淋第二家旗舰店在贵阳开业,7小时内卖出了5000多个预包装冰淇淋,销售额突破20万元。同样火爆的,还有i茅台App的冰淇淋专区,3款冰淇淋在i茅台上线,可实现贵阳市内五区的配送,开售51分钟后,4万个预包装冰淇淋已经售出。

此后半年间,茅台冰淇淋新到的城市常有排队盛况。但一年后的今天,消费者已经可以方便快捷地在多种渠道下单,茅台冰淇淋已经实现了旗舰店、体验店、电商等渠道的全面覆盖。

5月29日,“茅台冰淇淋‘让爱回甘·让美更醇’一周年庆”活动在茅台国际大酒店举行。与此同时,乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川、呼和浩特、海口等地的7家茅台冰淇淋旗舰店同步开业。短短一年时间里,以茅台国际大酒店的001号旗舰店为起点,茅台冰淇淋旗舰店已经达到34家,步调已遍及全国31个省市区,茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

一路走来,茅台冰淇淋的成长伴随着年轻化的探讨声,但更多地停留在表象。在茅台的年轻化样本里,茅台冰淇淋展现的到底是什么?

茅台冰淇淋,正在成为一种生活方式

每年的5月29日,将会多一段与茅台有关的记忆——在一周年这天,茅台冰淇淋重磅发布了产品手册,启动会员日活动,并将5月29日定为“茅台冰淇淋节”。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,茅台冰淇淋瞄准赛道、强势出圈,培育新群体,抢占新赛道,满足新消费,成为了时尚茅台和年轻茅台的新标签,已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

茅台冰淇淋这款自带流量的新品,带来的是全新的体验,既面向全新的消费者群体,也贴近了年轻人的新消费习惯。

第一批关注到茅台冰淇淋的用户,是90后、00后等年轻群体,他们熟悉社交网站,其中一部分人在不同平台积累了一定的粉丝。茅台冰淇淋因此迅速刷新了社交平台,并像产品自身一样实现了传播跨界突破:美食博主抢先测评,商业博主跟进分析。而每到一个城市,本地自媒体常常争相打卡开业现场。截至目前,茅台冰淇淋累计获得了近42亿次的曝光。

此次,B站两位UP主作为茅台冰淇淋的“喜爱用户”,在周年庆活动现场分享了冰淇淋“尝鲜到爱上”的一手新鲜感触。逢酒必喝的知识区现象级UP主“有山先生”提到自己初尝时喜欢经典原味的茅台冰淇淋,而新口味里则更喜欢抹茶冰淇淋,大赞“甜食和白酒居然会以这样的方式结合在一起”。B站百大UP主“绵羊料理”则对初次品尝青梅煮酒茅台冰淇淋印象深刻:“入口冰冰凉凉,清清爽爽,青梅的果香在口腔迅速弥漫,茅台酒独特的酱香紧随其后幽雅细腻,甜中藏着淡淡的酸,酸后又回着微微甘。”

征服不同消费者的口味或有不同,但茅台冰淇淋的特色口感也存留在不少消费者脑海中。5月28日下午,深圳的消费者潘敏与朋友约在了市中心一家商场的茅台冰淇淋旗舰店,旗舰店不仅有着颇具风格的室内装修,还为消费者提供了舒适的休息闲坐区,营造出轻松的下午茶氛围。

一对母女来到店内坐下,她们一边分享冰淇淋一边发出惊叹:“真的有酒的味道!”她们本身对茅台酒有一定了解,在朋友圈看到茅台冰淇淋后一直惦记着。“今天在附近逛街,刚好过来品尝一下”,年轻的女孩表示,“以后家里有客人的时候,可以用茅台冰淇淋招待。”

潘敏注意到,半小时内进店的消费者以年轻情侣为主,他们拿到茅台冰淇淋的第一件事就是拍照。“其实已经是第三次吃茅台冰淇淋了,但是每次吃都会拍照分享给朋友。特别是这次还有新品。”其中一对情侣表示。

此前的3月29日,茅台冰淇淋新品上线,推出酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、蓝莓果汁雪泥三款全新口味的选择。新品采用的是mini飞天茅台的经典瓶身样式,从品牌上更加贴近茅台。

如果说一年以前,大家排队购买、抢着尝鲜茅台冰淇淋,是一种拍照打卡的新奇心理,那么现在的茅台冰淇淋已经从少数人的社交圈逐渐融入到大众的生活中。

年轻化势头下,茅台冰淇淋与市场擦出深度火花

茅台冰淇淋自带年轻化的基因。据中研普华产业研究院出版的《2020-2025年中国冰激凌行业市场竞争格局与发展前景预测报告》曾做出预测:2027年中国冰淇淋市场规模将突破2000亿元。茅台所瞄准的不是冰淇淋背后的2000亿市场,而是这个在这个迅速增长的市场背后年轻化消费市场的爆发,在此背景下的茅台冰淇淋一经推出即成为了爆款。

茅粉刘玺晖还留着茅台冰淇淋旗舰店贵阳店开业那天的小票,经历开业的热火排队后她带回了60个茅台冰淇淋。把这份经历分享到朋友圈后,她收获了大量的“求助信息”:外地的朋友希望能帮忙代购。几天后,她给一位外省的姐姐下了1.6万元的订单,对方来自服装行业,买下了250多盒茅台冰淇淋,预备送给亲朋好友与客户。

随着茅台冰淇淋购买渠道的辐射以及供应链完善,现在,全国各地的消费者已经可以选择最便捷的方式下单冰淇淋。不断完善的购买渠道也将茅台冰淇淋辐射到更广的消费者群体。据悉,茅台冰淇淋2023年正在做的是加大渠道拓展,建立省级、地级分销渠道,通过旗舰店、体验店、“茅台冰淇淋驿站”等渠道将市场做广作深。此外,i茅台、天猫、京东、抖音等渠道均可快捷购买茅台冰淇淋。

在这个方便、快捷的服务网络里,茅台冰淇淋正在给茅台带来一些年轻化的连锁反应。除了加深年轻人对茅台的品牌认可度之外,茅台冰淇淋正成为时下热门的伴手礼选择,这让茅台从相对正式的社交场景里延伸出新的边界。

在过去的一年里,刘玺晖几乎没有错过茅台冰淇淋的每一场活动,她不定期地往冰箱里囤上茅台冰淇淋,不管是宴请还是有客人到访,茅台冰淇淋都会作为分享的一个主题。她计算过,有些场合送酒太隆重,而送冰淇淋品鉴卡刚刚好。“茅小凌手办我也买了30个左右,一些用来送给朋友,或者朋友的小孩,一些自己留作纪念。”刘玺晖认为相对于收集茅台酒,茅台的周边产品不仅更容易收集,而且都有创意。

跨界创新与持续运营,白酒年轻化到了选择关口

白酒行业曾有多家酒企尝试过跨界与创新,它们与冰淇淋、咖啡、奶茶甚至酒心巧克力等品种合作跨界营销,但少有一家酒企像茅台这样笃定地研发出一款新品,并制定了清晰、可持续的战略。

作为当前茅台的非酒类饮食产品,茅台冰淇淋在一开始便经历了漫长的研发期:4个多月的初期研发、2个工厂的上百次试验。而从一开始,茅台就制定了面向全国市场的营销策略,通过一年的渠道铺设实现几乎覆盖全国的线上线下销售网络。

在新消费市场,不断推出的新品与跨界营销活动则时刻调动消费者的感官。今年2月14日,在上海中心大厦119层LOUNGE552餐厅推出的情人节特别套餐中,茅台冰淇淋以套餐甜点的形式出现。此次的周年活动现场,主题快闪舞蹈、爱心墙签名、茅小凌蛋糕精神堡垒拍照打卡,再有“甘醇市集”互动区的冰淇淋盒插花、泥塑老师捏制“茅小凌、冰淇淋、小茅”品牌元素等活动,年轻化的展现方式无不渗透在茅台冰淇淋的营销之中。

可以预见的是,在做好茅台冰淇淋这款产品后,茅台将继续拓宽年轻化半径。在一周年活动现场,丁雄军表示,将持续深耕现有6款产品,加大研发力度,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵,下半年还将会有新品和大家见面。

现在看来,茅台冰淇淋看似对营收助力不大,但在长远的消费者习惯养成中却有着深远的意义。在没有接触茅台冰淇淋之前,潘敏分不清小区楼下的茅台酒专卖店与酱香体验馆的区别。直到她因为购买茅台冰淇淋多次走进两家店之后,才发现茅台酒的主要产品不仅有以尊品、珍品、精品、经典为代表的高端产品,也有几百元到千元价格带的茅台系列酒产品。

茅台冰淇淋从茅台镇辐射向全国市场的这个过程中,酒业年轻化的拐点正在形成。摆在白酒行业面前的问题是,如何像茅台冰淇淋一样,持续性地触达年轻消费者,如何将生活方式真正扩充成多元生态圈。

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